В контекстной рекламе у вас есть буквально несколько секунд и пара десятков слов, чтобы убедить человека кликнуть именно на ваше объявление, а не на соседнее. Поэтому умение писать короткие, цепляющие тексты — одно из главных профессиональных навыков рекламодателя. Хорошая новость в том, что это ремесло, а не талант: есть понятные правила, которые можно освоить и применять.
Из чего состоит объявление
Структура текстового объявления в поисковой рекламе почти везде похожа. Различаются лишь ограничения по длине.
- Заголовок. Главный элемент. Именно его читают в первую очередь, и от него зависит большая часть кликов.
- Текст. Раскрывает выгоду, добавляет детали, призывает к действию.
- Отображаемая ссылка. Показывает адрес и может содержать ключевое слово.
- Быстрые ссылки и уточнения. Дополнительные строки, которые расширяют объявление и делают его заметнее.
- Визитка и адрес. Телефон, график работы, расположение на карте.
Каждый элемент нужно использовать на полную. Незаполненные расширения — это бесплатное пространство, которое вы отдали конкурентам.
Сначала думаем об аудитории
Прежде чем писать, ответьте на три вопроса. Кто этот человек? Что он ищет прямо сейчас? Почему должен выбрать именно вас? Разные запросы означают разные намерения. Тот, кто вводит «купить диван недорого», хочет сравнить цены. Тот, кто пишет «как выбрать диван», пока только изучает вопрос, и продавать ему в лоб рано.
Полезно разделять запросы на группы по намерению:
- Информационные: человек хочет узнать. Подойдут объявления со статьёй, гидом, консультацией.
- Коммерческие: человек выбирает. Нужны цены, условия, отличия.
- Транзакционные: человек готов купить. Здесь работают конкретика и простой путь к заказу.
- Навигационные: ищет конкретную компанию. Защищайте свой бренд.
Заголовок: главная битва за клик
Самое важное правило — заголовок должен содержать ключевую фразу из запроса. Поисковик выделяет совпадающие слова жирным, и объявление мгновенно бросается в глаза. Человек подсознательно думает: это то, что я искал.
Дальше добавьте то, что отличает вас от остальных. Работают несколько проверенных приёмов:
- Конкретика вместо общих слов. «Окна из пластика с установкой за день» сильнее, чем «Лучшие окна».
- Вопрос, затрагивающий проблему. «Течёт кран? Мастер приедет через час».
- Цифры. Сроки, скидки, количество, гарантия. Цифры привлекают внимание и вызывают доверие.
- Явная выгода. Не «мы продаём», а «вы получите».
- Ограничение. «Только до конца недели», если оно настоящее.
Избегайте клише вроде «лучший», «качественный», «профессиональный». Их пишут все, а потому они ничего не значат.
Текст объявления
Текст продолжает мысль заголовка и отвечает на вопрос «почему именно вы». В нём должны быть три составляющие: выгода, доказательство и призыв.
Выгода
Говорите на языке пользы. Не «у нас современное оборудование», а «ремонт без лишней пыли и в срок». Клиенту безразличны ваши процессы, его интересует результат.
Доказательство
Чем подкрепить обещание? Это может быть опыт, гарантия, количество выполненных заказов, бесплатный выезд, возврат денег. Любой факт, который снимает сомнение.
Призыв к действию
Объявление без призыва — как продавец, который молча стоит за прилавком. Говорите прямо: «Звоните», «Рассчитайте стоимость», «Закажите сегодня». Глаголы в повелительном наклонении работают лучше расплывчатых формулировок.
Формулы, которые помогают начать
Если не знаете, с чего начать, воспользуйтесь готовыми каркасами. Они не заменяют мышления, но помогают преодолеть пустой лист.
| Формула | Пример |
|---|---|
| Проблема, решение, призыв | Скрипит паркет? Устраним за день. Вызовите мастера |
| Продукт, выгода, условие | Шторы на заказ. Бесплатный замер и доставка |
| Вопрос, ответ, действие | Нужен бухгалтер? Ведём учёт от недорогого тарифа. Оставьте заявку |
| Цифра, польза, гарантия | Ремонт ванной за неделю. Договор и гарантия на работы |
Расширения: бесплатное место на экране
Расширения увеличивают площадь объявления, повышают кликабельность и снижают стоимость клика. Обязательно заполняйте:
- быстрые ссылки на разделы сайта, ведущие на самые востребованные страницы;
- уточнения с короткими преимуществами: «Бесплатная доставка», «Рассрочка», «Работаем круглосуточно»;
- контакты и адрес, чтобы пользователь сразу видел, где вы находитесь;
- цены на ключевые товары или услуги, если это уместно.
Каждое расширение должно приносить новую информацию, а не дублировать заголовок.
Соответствие объявления и страницы
Блестящее объявление теряет смысл, если страница, на которую вы ведёте, не оправдывает ожиданий. Пообещали скидку — она должна быть видна сразу. Указали цену — человек должен её найти. Рассогласование приводит к тому, что вы платите за клик, а посетитель уходит через несколько секунд.
Следите за тем, чтобы:
- заголовок страницы перекликался с заголовком объявления;
- обещанное предложение находилось на первом экране;
- форма заявки или кнопка звонка были заметны и не требовали лишних действий;
- страница быстро открывалась, особенно на телефоне.
Тестирование и улучшение
Идеальное объявление с первого раза получается редко. Работайте циклами: запускайте минимум два-три варианта на одну группу запросов, оставляйте тот, что даёт лучшую кликабельность и конверсию, затем снова пробуйте улучшить победителя.
Правила честного тестирования простые:
- меняйте один элемент за раз, иначе не поймёте, что сработало;
- дайте тесту накопить достаточно показов и кликов, прежде чем делать выводы;
- оценивайте не только CTR, но и итоговую конверсию и цену заявки;
- фиксируйте результаты, чтобы не повторять неудачные гипотезы.
Высокий CTR сам по себе ещё не успех. Броский заголовок может собрать клики от случайных людей, которые ничего не купят. Смотрите на деньги: сколько стоит клиент и окупается ли реклама.
Типичные ошибки
- Одно объявление на сотню разных запросов. Релевантность падает, цена клика растёт.
- ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ и восклицательные знаки. Они раздражают и нарушают правила площадок.
- Пустые обещания. Если в объявлении «самые низкие цены», а на сайте обычные, доверие потеряно.
- Нет отстройки от конкурентов. Объявление похоже на десять соседних.
- Игнорирование минус-слов. Показы по нецелевым запросам тратят бюджет впустую.
- Слишком длинные тексты. Обрезанная мысль выглядит неряшливо.
Примеры до и после
Лучше всего правила видны на конкретной переделке. Допустим, мастерская по ремонту обуви запускает рекламу по запросу «ремонт обуви рядом».
Слабый вариант. Заголовок: «Ремонт обуви». Текст: «Качественно и недорого. Опытные мастера. Звоните нам». Что не так: нет отличий, нет конкретики, нет причины выбрать именно эту мастерскую.
Сильный вариант. Заголовок: «Ремонт обуви рядом с метро». Текст: «Замена подошвы за час, пока вы ждёте. Гарантия на работу. Принимаем без выходных. Приходите сегодня». Здесь есть ключевая фраза, срок, гарантия, график и призыв.
Заметьте: ни одного пустого эпитета. Всё, что написано, можно проверить.
Мобильные пользователи
Значительная часть поисковых переходов идёт с телефона, а там экран маленький и внимания ещё меньше. Учитывайте это:
- ставьте самое важное в начало заголовка, чтобы оно не обрезалось;
- добавляйте кнопку звонка, если клиенты обычно звонят;
- проверяйте, как объявление выглядит на узком экране;
- ведите на страницу, которая удобно открывается пальцем, а не мышью.
Заключение
Продающее объявление — это точное попадание в потребность человека в нужный момент. Используйте ключевую фразу в заголовке, говорите о выгоде, подкрепляйте обещание фактами, добавляйте призыв и заполняйте расширения. Затем тестируйте и улучшайте. Не ждите чуда от одного удачного текста: результат приходит от системной работы и внимания к цифрам.