Вебмастеры часто жалуются на копирайтеров: «написали воду», «не попали в тему», «опять нужно переделывать». Но если разобраться, в большинстве случаев проблема не в авторе, а в задании. Фраза «напишите статью про пластиковые окна, пять тысяч знаков» — это не ТЗ, а лотерея. Автор, у которого нет ни ориентиров, ни понимания, для кого пишет, выдаёт усреднённый текст, похожий на сотню других. В этой статье разберём, как составить техническое задание, после которого результат совпадает с ожиданием с первого раза.
Зачем вообще нужно подробное ТЗ
Время, потраченное на задание, возвращается с лихвой. Во-первых, снижается число правок: каждая итерация — это дни ожидания и иногда доплата. Во-вторых, вы получаете текст, который встраивается в сайт без доработки: правильный тон, структура, ключевые слова. В-третьих, хорошее ТЗ позволяет работать с разными авторами и получать однородный результат — на бирже статей это важно, ведь исполнители меняются.
Есть и психологический эффект. Автор видит, что заказчик понимает, чего хочет, и относится к заданию серьёзнее. Расплывчатые задания чаще попадают к тем, кто пишет быстро и без особых усилий.
Из чего состоит хорошее задание
Условно ТЗ делится на несколько блоков. Не обязательно заполнять все в каждом случае, но чем больше блоков вы закрыли, тем меньше вопросов остаётся у автора.
- Цель текста. Продать, проинформировать, привлечь поисковый трафик, помочь выбрать? От этого зависит всё остальное.
- Целевая аудитория. Кто будет читать: новичок или специалист, владелец бизнеса или обычный покупатель?
- Тема и главный вопрос. Не просто «про ремонт», а «как выбрать подрядчика на отделку квартиры и не переплатить».
- Структура. Примерный план с заголовками или хотя бы обязательные разделы.
- Ключевые слова. Основной запрос и несколько дополнительных, с указанием допустимой частоты.
- Объём и формат. Количество знаков с пробелами или без, наличие списков, таблиц, врезок.
- Стиль и тон. Дружеский, экспертный, официальный; допустимы ли шутки, обращение на «ты».
- Источники и примеры. Что можно использовать для фактов, чего нельзя.
- Требования к уникальности. Минимальный процент и сервис проверки.
- Срок и порядок сдачи. Дата, формат файла, количество бесплатных правок.
Цель и аудитория: самый недооценённый блок
Одна и та же тема раскрывается совершенно по-разному. Статья «Как выбрать ноутбук» для студента, который ищет недорогую модель для учёбы, и для дизайнера, которому нужен точный дисплей, — два разных текста с разной лексикой и разными акцентами. Если автору не сказать, для кого он пишет, он выберет «среднего читателя», которого в природе не существует.
Опишите читателя двумя-тремя предложениями: что он уже знает, чего боится, какой вопрос привёл его на страницу. Если есть данные аналитики или опросов, приведите пару реальных фраз из обращений клиентов. Это даёт автору живой язык, а не выдуманный.
Структура и ключевые слова
Не обязательно диктовать план по пунктам, особенно опытному автору. Но дать основу стоит. Перечислите 5–7 блоков, которые обязательно должны быть в статье, и пометьте, что в каждом нужно раскрыть. Если вы хотите, чтобы автор предложил структуру сам, попросите прислать план до начала написания: это быстрый способ убедиться, что вы друг друга поняли.
С ключевыми словами важно не перегнуть. Типичная ошибка заказчика — требовать «десять вхождений основного запроса и каждого из пятнадцати дополнительных» на три тысячи знаков. Получается неудобочитаемая каша, которую не станет читать ни человек, ни, по большому счёту, поисковая система. Разумнее формулировать так:
- основной запрос должен встречаться в заголовке, в первом абзаце и пару раз в тексте естественным образом;
- дополнительные запросы используются по смыслу, словоформы разрешены;
- никаких искусственных конструкций, текст должен читаться как обычная речь;
- можно использовать синонимы и близкие по смыслу выражения.
Объём, формат и оформление
Указывайте объём диапазоном и уточняйте, как считать: с пробелами или без. Расхождение между этими способами подсчёта — около пятой части, и именно на нём возникают споры. Разрешите ли вы использовать списки, таблицы, цитаты? Нужны ли подзаголовки определённого уровня? Требуется ли вступление в виде короткого резюме? Нужен ли вывод?
Если текст будет вставляться на сайт, укажите, какие теги допустимы, и попросите сдавать материал в виде простого документа без лишнего форматирования. Для разметки заголовков можно ввести условные обозначения, чтобы не гадать, где второй уровень, а где третий.
Стиль, тон и запретные темы
Слова «пишите живо и интересно» мало что значат: у каждого свои представления об интересном. Лучше дать конкретику.
- Пример текста, который вам нравится. Пара абзацев с вашего сайта или конкурента в нужной манере.
- Список стоп-слов и штампов: «уникальный», «в современном мире», «команда профессионалов».
- Форма обращения: «вы», «ты», безличные конструкции.
- Допустимость профессионального жаргона и англицизмов.
- Темы и утверждения, которые нельзя использовать: сравнения с конкурентами, обещания гарантий, медицинские рекомендации.
Лучшее ТЗ по стилю — один абзац готового текста, о котором вы говорите: «вот так».
Источники, факты и проверка
Хороший автор не выдумывает цифры. Если в статье нужны данные, дайте источники или разрешите искать самостоятельно, но потребуйте перечислить, откуда взяты сведения. Для технических и юридических тем лучше заранее отметить, какие утверждения нужно проверить у профильного специалиста. Если у вас есть внутренние материалы — прайс, описание услуги, список преимуществ, — приложите их к заданию.
Отдельно подумайте об уникальности. Указывайте не только процент, но и сервис проверки, а также то, как вы относитесь к цитатам. Это сэкономит время на спорах, когда автор получил девяносто процентов в одной программе, а у вас та же статья показывает семьдесят.
Шаблон ТЗ, который можно скопировать
Ниже — рабочая заготовка. Заполните поля и отправляйте автору.
Тема: ...
Цель текста: ...
Читатель: кто, что знает, какой вопрос привёл
Главная мысль: одно предложение
Структура: 1) ... 2) ... 3) ...
Основной запрос: ... (в заголовок, первый абзац, 2-3 раза в тексте)
Дополнительные запросы: ...
Объём: от ... до ... знаков с пробелами
Стиль: пример, стоп-слова, форма обращения
Источники: ...
Уникальность: от ... процентов по выбранному сервису
Срок сдачи: ...
Правки: ... бесплатных раундов
Типичные ошибки заказчика
- Слишком общая тема без конкретного угла.
- Противоречивые требования: «коротко, но подробно», «просто, но с терминами».
- Нереалистичные сроки и расценки, из-за чего работу берут случайные люди.
- Правки «по ходу»: вместо единого списка замечаний вы присылаете по одному и растягиваете процесс.
- Отсутствие обратной связи: автор не знает, понравился ли результат, и в следующий раз пишет так же.
Как работать с правками
Принимая текст, сверяйте его с заданием, а не с настроением. Если пункт ТЗ выполнен, а вам просто хочется иначе, честно признайте, что это новая просьба. Замечания собирайте в один список, формулируйте конкретно: «в третьем разделе добавить пример с расчётом», а не «как-то скучно». Если автор хорошо справился, скажите об этом и оставьте в избранных: на бирже статей постоянный исполнитель, который знает вашу тематику, стоит дороже случайного дешёвого.
Заключение
Техническое задание — это не бюрократия, а способ договориться. Чем яснее вы описываете цель, читателя, структуру и стиль, тем выше шансы получить текст, который работает на сайт. Сделайте шаблон один раз, дорабатывайте его после каждого заказа, и через несколько месяцев у вас сложится собственный стандарт, по которому легко подключать новых авторов без потери качества.